De kinderschoenen ontgroeid
Sinds de lancering van Playstation 2, eind november vorig jaar, verkocht Sony 20 000 spelconsoles in ons land. Tegen eind maart zullen dat er naar alle waarschijnlijkheid 50 000 zijn. ‘Chicken Run’, een vrolijke animatiefilm over een aantal revolterende slachtkippen, lokt al wekenlang jong en oud naar de bioscoopzalen. En aan de top van onze boeken top tien prijkt ‘Harry Potter en de vuurbreker’ van J.K. Rowling. Deze laatste episode in de reeks van magische Potteravonturen is opnieuw een internationale hit bij kinderen én volwassenen. Voor wie het nog niet duidelijk mocht zijn, jongerenentertainment is een volwaardige industrie geworden. Deze schijnbaar softe business wordt gestuurd volgens keiharde marketingprincipes, vooral nu ook volwassenen massaal deelhebben aan de jeugdcultuur.
Marketingspecialisten bedachten deze spelletjes en hippe kledij consumerende volwassenen met de naam kidults. De term werd al gauw overgenomen door de pers, die zich steevast gretig toont in het toekennen van labels. Aanvankelijk werd het woord gereserveerd voor blitse managers en executives uit The City, het Londense financiële district. De typische kidult, zo klonk het uit de mond van trendspotters, flitst je in de straten voorbij op zijn razor scooter met zijn flashy gsm steeds binnen handbereik. Hij heeft minstens drie paar Nike sportschoenen, een vintage Levis en een portable Apple iMac. Na een stresserende dag op kantoor kan hij zich ’s avonds uitleven op zijn Playstation. Waarom de concentratie modebewuste gamers nu net bij topzakenlui zo groot is, blijft in lifestyle magazines meestal onbeantwoord. Wel wordt hier en daar gesuggereerd dat de workoholic van de jaren ’80 het zwaar te verduren kreeg in het post-Thatchertijdperk. Zijn gladde look en designermaatpak bleken in de jaren ’90 totaal achterhaald. In een wanhoopspoging om toch geen mal figuur te slaan, greep deze gecivilizeerde versie van American Psycho’s Patrick Bateman dan maar naar de jongerencultuur. Bovendien beschikken deze topzakenlui ook over het nodige geld om druk te gaan consumeren. Dit nogal clichématige en eenzijdige profiel van de kidult bleek wel goed voor een leuk verhaal maar het fenomeen verdient toch een wat genuanceerdere benadering.
De laatste decennia deden zich in onze maatschappij tal van economische, sociologische en culturele verschuivingen voor, die de massale consumptie van jongerencultuur stimuleerden. Vóór de jaren ’70 werd jeugdcultuur onveranderlijk stiefmoederlijk behandeld. Kinderboeken werden niet serieus genomen en volwassenen hadden er nauwelijks belangstelling voor. De eersten die echt begrepen wat een potentieel kindercultuur eigenlijk wel had, waren de regisseurs Steven Spielberg en George Lucas in de jaren ‘70. Met ‘Star Wars’ richtte Lucas zich tot het kapitaal van de volwassenen en tot de verbeelding van kinderen én volwassenen. Deze pioniers baanden een weg voor entertainment met diverse doelgroepen. De jaren ’90 kenden een ware explosie van dit tweeledig amusement. ‘The Simpsons’ zijn zo groot geworden omdat de serie op een dubbel niveau werkt. Kinderen kijken vooral om Barts lichtjes anarchistische gedrag, terwijl ouderen zich amuseren met de komisch geserveerde maatschappijkritiek. Ook ‘Chicken Run’ en ‘Toy Story 2’ mikken op een zeer breed publiek én dus op dubbele inkomsten. Deze tendens tot grensvervaging vind je ook in andere maatschappelijke velden terug. Vroeger was het erg duidelijk welke leeftijdscategorie naar welke muziek luisterde of wie welke kleren droeg. Nu bestaat daar helemaal geen consensus meer over. Volgens sociologen zijn deze verschuivingen geworteld in een veranderend maatschappelijk klimaat. Heel wat jongeren blijven langer bij hun ouders wonen, ook al hebben ze een job. Hierdoor zijn ze veel kapitaalkrachtiger dan jongeren uit vorige decenia, die hun geld besteedden aan een afbetaling of aan het onderhoud van een eigen gezin. Late twintigers en zelfs heel wat dertigers spenderen vooral geld aan hun eigen pleziertjes. Deze afbrokkeling van de scherpe afbakening tussen jongeren- en volwassenencultuur werd ook door de TV-makers gestimuleerd. Razend populaire series als ‘Friends’ of ‘Ally McBeal’ bijvoorbeeld tonen late twintigers en dertigers die nog helemaal niet toe zijn aan een regulier leventje. Ze hangen rond in cafés, kopen massa’s kleren en zijn erg trendgevoelig. Deze thirtysomething series zijn niet alleen schoolvoorbeelden van grensvervagende TV, waar alle leeftijdsklassen op afstemmen. Ze ontdoen mensen van het gênegevoel, dat vroeger vaak gepaard ging met de ongebreidelde consumptie van jongerencultuur. Het idee dat men zich moet schamen omdat men als dertiger nog videospelletjes speelt of naar ‘The Simpsons’ kijkt, is aan het verdwijnen. Dat meent ook David Verbruggen, hoofdredacteur van ‘Het officieel Nederlandstalig Playstation Magazine’. Dit tijdschrift werd in ’95 opgericht omdat er in de algemene berichtgeving nauwelijks aandacht was voor de gameswereld. Nu begint de pers het fenomeen wel ernstiger te nemen, waardoor de wat oudere consumenten voor hun passie durven uitkomen : ‘Mensen hebben er minder problemen mee om toe te geven dat ze hun Playstation niet enkel voor de kinderen hebben gekocht. Vroeger kregen we nauwelijks lezersbreven van dertigers, terwijl die categorie nu steeds groter wordt. Ik vermoed dat volwassenen eigenlijk altijd wel videogames gespeeld hebben maar dat ze het verborgen hielden voor de buitenwereld. Ons tijdschrift was in de beginfase qua taalgebruik en layout ook sterk gericht op een jong publiek. Toen wij te horen kregen hoeveel dertigers en veertigers er bezig zijn met spelletjes, hebben we ons magazine aangepast en het oogt nu veel volwassener.’
Het verdwijnen van een rigide scheiding tussen jeugd- en volwassenencultuur creeërde een gunstig klimaat voor de massale consumptie van speelgoed, modieus schoeisel en andere gadgets. Toch was er voor de explosie die we nu vaststellen heel wat meer nodig dan een ‘coming out’ van volwassene spelletjesgekken. Sociologen zijn het erover eens dat die explosie vooral te danken is aan het consumptiegedrag van de erg kapitaalkrachtige babyboom generatie. Geboren tussen 1946 en 1964 hebben de babyboomers zich altijd al afgezet tegen hun ouders. Ze waren er trots op dat ze, in tegenstelling tot voorgaande generaties, zoveel voeling hadden met de jongerencultuur. Nu de babyboomgeneratie steeds ouder wordt, probeert ze er alles aan te doen om de aansluiting met haar jeugd niet te verliezen. Fabrikanten spelen daar handig op in door producten uit hun jeugd in een hip kleedje te steken. Denk maar aan de step, die opnieuw een must blijkt voor de modebewuste stadsmens. Het enorme succes van de Harry Potter boeken kan ook vanuit deze context verklaard worden. In Harry’s wereld hangt een sfeer die volwassenen kennen uit hun oude kinderboeken. De jonge held dient wel een aantal monsters te bevechten, maar de lezer weet dat het keer op keer goed afloopt. Rowlings verhalen zijn erg traditioneel qua verhaallijn en wereldbeeld en geven de lezers een geruststellend gevoel. Inspelen op nostalgie blijkt dus de nieuwe sleutel tot succes. Toen Kevin Inkster vorig jaar op de spelen in Sidney een nieuw flitsend vehikel, de airboard, lanceerde, verklaarde hij dat hij nu eindelijk de onvervulde sci-fi droom uit zijn kindertijd had waargemaakt. Ook de makers van videogames springen op deze nostalgische trend, al mag het belang ervan toch niet worden overschat, zo vindt Verbruggen : ‘Oude spelletjes uit de jaren ’80 zoals PacMan worden nu in een modieuze 3D-versie uitgebracht. Er worden ook zogenaamde ‘Retro Arcade Packs’ verkocht, die dan de mogelijkheid bieden om de alleroudste spelletjes die je op kermissen vond, nu thuis te spelen op je Playstation. Toch is dat maar een klein aandeel van de markt. De meeste volwassenen spelen games omdat het nu eenmaal een erg uitdagend medium is geworden. Wie nu nog denkt dat een videogame niet meer is dan het op elkaar plaatsen van blokjes heeft duidelijk wel één en ander gemist. Naast de erg populaire racing en de fighting games, zijn er ook heel wat role playing games. Daar is de actie ondergeschikt aan de verhaallijn en de strategie. Het inlevingsvermogen in een verhaal is daar erg belangrijk. Sommige spellen kan je pas na dagen uitspelen en vragen heel wat denkwerk. De playstation 2 is trouwens meer dan zomaar een spelletjesmachine. Er zijn mogelijkheden om online te werken en je kan er ook DVD’s op afspelen.’ De hang naar nostalgie is inderdaad maar een deel van het verhaal. Eigenlijk is de nieuwe Playstationconsule geen spelletje maar een multimediamachine, die de gebruiker in staat stelt muziek te beluisteren, films te bekijken en te spelen tegen gamers over de hele wereld. Zonder de enorme groei in de technologische en de communicatiesector zou het kidultfenomeen nooit zo uitgesproken zijn geweest. Niet alleen Sony besefte al snel dat gamers nood hadden aan een product dat hen ernstig nam. Ook Lego heeft de trein niet gemist en stemt zijn productie nu gedeeltelijk af op welstellende kidults. Mindstorms werd voor het eerst gelanceerd in de Verenigde Staten in 1998. Naast de traditionele Lego-elementen bevat het pakket ook software, zodat de gebruikers het model eerst op hun PC kunnen ‘bouwen’. In tegenstelling tot de verwachtingen zijn het niet enkel mannen, die deze hitech apparatuur kopen. De hippe scooters en de iMac computers in snoepkleurtjes doen het heel goed bij vrouwelijke consumenten. Deze tendens vinden we ook bij videogaming : ‘Om cijfers te geven over de nieuwe console is het nog te vroeg. Bij Playstation One ligt het aandeel van vrouwelijke gebruikers in de Benelux momenteel op 15 %, maar die deelgroep wordt steeds belangrijker. Bovendien spelen vrouwen niet alleen de zachtere puzzelspelletjes. Vecht- en racespelletjes zijn even populair.’
De grote succesverhalen van multinationals als Nike en Sony botsen echter steeds vaker op kritiek. Cultuursocioloog Benjamin Barber, niet alleen de schrijver van tal van boeken over kapitalisme en democratie maar ook één van de belangrijkste raadgevers van Bill Clinton, vreest voor een onstuitbare infantilisering van onze maatschappij. In zijn ‘Jihad vs. McWorld’ uit 1995 omschrijft hij onze maatschappij als één grote McWorld, die gedomineerd wordt door een cultuur van MTV-muziek, Macintosh computers en McDonald restaurants. Hij meent dat de nationale economieën buiten hun grenzen zullen breken en zullen verworden tot één homogeen, globaal netwerk, dat ontsnapt aan de inmenging van de staat. Barber betreurt het dat die multinationals geen rekening houden met de culturele eigenheid van een volk. Hij vreest dat deze globaliserende economie de burger zal veranderen in een slaafse consument. Grote ondernemingen zoals Microsoft en Walt Disney voeren nu al globale campagnes en gebruiken daarvoor een universele taal, die ook door kinderen wordt begrepen. Het verhaal van Sony’s Playstationcampagnes draagt ook echo’s van deze globaliserende tendens. David Verbruggen : ‘ Toen Playstation in 1995 op de markt kwam, werd in eerste instantie campagne gevoerd voor de console. Daarna pas ging de focus naar de software. De laatste jaren merk je echter dat Sony veeleer een idee of een imago wil verkopen dan een concreet product. Er worden nog wel kleinere locale campagnes gevoerd, maar de mundiale commercials zijn belangrijker. De laatste commercial werd door David Lynch geregisseerd en heet ‘The Third Place’. Dat is namelijk een virtuele wereld, waar je toegang tot krijgt als je spellen speelt. Sony verkoopt dus eigenlijk een droom, een te vervullen verlangen. Dat spreekt iedereen over de hele wereld aan.’ De macht van Walt Disney, zo stelt Barber het, is veel groter dan die van het Pentagon. Ook politici lijken stilaan te gaan beseffen welk enorm bereik bepaalde mastodonten van de entertainmentcultuur hebben. Op 2 november vorig jaar meldde de Engelse Guardian dat politici niet langer deelnemen aan ernstige politieke debatten en dat ze de voorkeur geven aan wat vaag gebrabbel in kinderprogramma’s. De aanleiding hiertoe was een TV-optreden van Tony Blair in ‘Pass The Mic’, een programma gemaakt door en voor kinderen. Daar liet hij zich ontvallen hoeveel zijn dochter wel houdt van Pokémon. Zonder blikken of blozen verklaarde Alastair Campbell, één van zijn collega’s, dat het aantal mensen dat je via kinderprogramma’s bereikt zo groot is, dat je als politicus wel verplicht bent je gezicht te laten zien. Onderzoeken wijzen bovendien uit dat kinderen steeds meer het consumptiegedrag van hun ouders sturen. Zij bepalen welke shampoo er wordt gekocht en welk pretpark er wordt bezocht. Politici hopen misschien dat de kleine spruiten ook het stemgedrag van hun ouders zullen beïnvloeden. Krijgt kabouter Plop dan binnenkort ook onze premier over de vloer ? Misschien niet. Toch verdient de enorme impact van de jongerencultuur wat meer grondige aandacht. De evolutie die Barber schetst is misschien wat pessimistisch maar bevat ongetwijfeld een kern van waarheid. Wanneer we David Verbruggen vragen naar de toekomst van Sony’s Playstation zegt hij : ‘Alles gaat zo ongelofelijk snel in de gamesindustrie. Men is nu al druk bezig met Playstation three. Men wil de Playstation om te bouwen tot een soort netwerkserver, die je toegang biedt tot allerlei spellen, muziek en films. Men wil ook het online banken uitwerken. Tenslotte zou men de console ook willen gebruiken voor zakelijke doeleinden. Muziek en film zullen in de toekomst allemaal digitaal worden aangeleverd en daar zou Playstation een belangrijke rol kunnen spelen.’ Op wereldvlak hebben nu reeds twaalf procent van de gezinnen een Playstation. De console omschrijven als een niet te missen gebruiksvoorwerp wordt steeds minder visionair.
Kathy Mathys